Noin 30 prosenttia suomalaista kertoo ostavansa edelleen luomua aktiivisesti eli vähintään kerran viikossa. Tämä selviää Pro Luomun elokuussa 2023 teettämästä laajasta kuluttajatutkimuksesta (Kantar Agri), joka julkistettiin Luomuelintarvikepäivässä Helsingissä 27.9. Määrä on pysynyt lähes samana kuin edellisessä mittauksessa vuonna 2021, vaikka luomun myynti kaupoissa on notkahtanut inflaation seurauksena.
”Kuluttajatutkimus kertoo, että luomu on suomalaisille edelleen tärkeä valintakriteeri, vaikka tällä hetkellä kaupassa valintaan saattaa lopulta vaikuttaa kaikista eniten hinta. Eli ero toivotun ja todellisen ostokäyttäytymisen välillä saattaa olla tällä hetkellä isompi kuin tavallisesti. Tulokset ovat kuitenkin positiivisemmat kuin odotimme, ja kertovat luomun potentiaalista myös tulevaisuudessa”, pohtii Pro Luomun toiminnanjohtaja Aura Lamminparras.
Säännöllisten eli noin kerran kuukaudessa luomua ostavien määrä on lisääntynyt selvästi edellisestä mittauksesta. Ei ollenkaan tai aivan satunnaisesti luomua ostavien kuluttajien määrä on pudonnut entisestään.
Aktiiviostajien ryhmässä korostuvat naiset, alle kolmekymppiset miehet sekä lapsiperheet. Aktiiviostajat ovat kuitenkin jakautuneet entistä tasaisemmin sekä eri ikäryhmien että tuloluokkien kesken.
Kuluttajien arvio hintojen muutoksesta noudattelee inflaatiota ja ruuan hinnan nousua. Kiinnostus luomuruokaa kohtaan on kuitenkin entisellään.
”Luomutuotteiden hintojen koetaan nousseen ja se vaikuttaa olennaisesti luomutuotteiden ostamiseen. Luomutuotteita ei kuitenkaan spontaanisti koeta kalliiksi, joten luomutuotteiden hinnan kasvun koetaan johtuvan yleisestä ruuan hinnan voimakkaasta noususta”, sanoo tutkimuksen toteuttaneen Kantar Agri Oy:n Pasi Saarnivaara.
Maakunnissa eroja
Luomun kuluttajatutkimus toteutettiin tällä kertaa aiempaa laajempana, ja ensimmäistä kertaa saatiin tietoa myös maakuntatasolla. Luomun aktiiviostajien määrä korostuu Uudellamaalla, etenkin pääkaupunkiseudulla sekä Pirkanmaalla ja Keski-Suomessa. Varsinais-Suomessa sekä aktiivisia että säännöllisiä luomukuluttajia on keskiarvoa vähemmän, ja kuluttajista niiden osuus, jotka eivät osta luomua lainkaan korostuu huomattavasti.
Eroja on myös esimerkiksi siinä, miten hyvin kuluttajat kokevat olevansa perillä siitä, mitä luomu tarkoittaa. Parhaiten luomun merkityksen kokivat ymmärtävänsä eteläpohjalaiset ja huonoiten varsinaissuomalaiset.
Luomun imago parantunut
Suomalaisten mielestä luomu on terveellistä ja vastuullista, sillä 70 prosentin mielestä nämä ominaisuudet sopivat luomuun. Yhä harvempi ajattelee, ettei luomulla ja tavanomaisella tuotannolla ole paljon eroa tai että suomalainen tavanomainen tuotanto olisi lähes luomua.
”Erityisesti mielikuva luomun vastuullisuudesta on vahvistunut parin viime vuoden aikana. Samassa ajassa on ajatus luomusta viherpiiperryksenä tai elitistisenä valintana heikentynyt. Nämä muutokset liittyvät varmasti myös siihen, että kuluttajat ovat entistä tiedostavampia ja kiinnostuneempia elintarvikkeiden vastuullisuudesta ja tuotantotavasta”, sanoo Aura Lamminparras.
Tärkeimmissä syissä ostaa luomua korostuvat viime vuosien tapaan puhtaus, lisäaineettomuus ja torjunta-aineettomuus, ympäristöystävällisyys ja maku.
Kuluttajatutkimuksen toteutti Kantar Agri Oy elokuussa 2023 Pro Luomun toimeksiannosta ja tutkimuksen rahoitti maa- ja metsätalousministeriö. Tutkimukseen vastasi 2318 iältään 18–74-vuotiasta suomalaista. Aineisto on painotettu edustamaan väestöä sukupuolen, iän ja asuinalueen mukaan.
Tutustu luomun kuluttajatutkimukseen
Lisätietoja:
Aura Lamminparras, toiminnanjohtaja, Pro Luomu ry, puh. 040 556 8097, aura.lamminparras@proluomu.fi
Pasi Saarnivaara, Client Director, Kantar Agri Oy, puh. 043 824 1261, pasi.saarnivaara@kantar.com
