Kuluttajille suunnattu kampanja toteutetaan vuosina 2020–2022 monimediaisena viestintäkampanjana, joka näkyy ensi syksystä lähtien televisiossa, verkossa ja sosiaalisessa mediassa. Lisäksi kampanjaan sisältyy maistatustapahtumia, joita järjestetään useiden suomalaiskaupunkien kauppakeskuksissa.
Luomukampanjan kokonaiskustannukset ovat noin 1,38 miljoonaa euroa, mistä 70 % tulee EU:n maataloustuotteiden menekinedistämisvaroista ja 30 % on Pro Luomun omaa rahoitusosuutta. Kampanjan pääyhteistyökumppani on helsinkiläinen mainostoimisto Ryhmä Creative Agency, ja kampanjaan osallistuu myös Pro Luomun 18 jäsenyhteisöä.
– Haimme EU-rahoitusta, jotta saamme tehtyä useamman vuoden kestävän ja aiempaa näkyvämmän kampanjan. On hienoa, että saimme yhteistyöhön mukaan myös monia jäseniämme, Pro Luomun toiminnanjohtaja Marja-Riitta Kottila iloitsee.
Viestintäkampanjan tavoitteena on lisätä suomalaisten tietoisuutta EU:n luomumerkistä ja luomutuotannon laatujärjestelmästä. Samalla pyritään lisäämään suomalaisten luomukulutusta. Vaikka luomun myynti Suomessa on lisääntynyt koko 2010-luvun ajan, luomua ostavien kuluttajien joukko on yhä melko pieni.
– Kampanjan yksi tavoite on saada luomun kuluttajakunta laajenemaan siten, että yhä useampi suomalainen ostaa luomua viikoittain, Kottila konkretisoi.
Uudistus kiristi kilpailua rahoituksesta
Pro Luomu sai EU:n rahoituksen ohjelmasta, joka on varattu elintarvikkeiden laatujärjestelmien viestintään. Rahaa oli jaossa yhteensä noin 13,8 miljoonaa euroa, ja sitä myönnettiin kaikkiaan kahdeksalle hakemukselle. Hakemusten on täytettävä erittäin tiukat valintakriteerit.
Pro Luomun saama kampanjarahoitus on ensimmäinen, joka on myönnetty Suomeen sen jälkeen, kun EU uudisti menekinedistämispolitiikkaansa loppuvuodesta 2015. Kansliapäällikkö Jaana Husu-Kallio maa- ja metsätalousministeriöstä pitää rahoitusta merkittävänä ja toivoo sen toimivan mallina muillekin suomalaishakijoille.
– Rahoitus on todella tervetullut Suomen, luomutuotannon ja kuluttajien kannalta. Olen siitä hyvin iloinen ja samalla kiitollinen Pro Luomun hakemuksesta. Se kokoaa upealla tavalla toimijoita yhteen, juuri siihenhän menekinedistämisen rahoituksen saaminen perustuu, Husu-Kallio sanoo.
Hän arvioi, että tehokas kampanja lisää kuluttajien kiinnostusta luomuun, ja edistää kysynnän ja tarjonnan kohtaamista.
– Kuluttajien rooli on ratkaiseva toimivia markkinoita varten. He tarvitsevat tietoa ostopäätöstensä tueksi, ja tuotanto vastaa kuluttajien toiveisiin, Husu-Kallio toteaa.
EU on aiemmin rahoittanut suomalaisten hakijoiden kampanjoita muun muassa lihan, maidon, kauran, kananmunien ja rypsiöljyn menekin edistämiseksi. Loppuvuodesta 2015 voimaan tullut menekinedistämispolitiikan uudistus kiristi kilpailua rahoituksesta, koska se nosti EU:n rahoitusosuutta ja teki siitä siten aiempaa kiinnostavampaa monille hakijatahoille. Lisäksi vastuu hakemusten arvioinnista siirtyi uudistuksessa jäsenmailta kokonaan unionille.
