Luomuruoan kulutuksen vahva kasvu ei näy vielä kauppojen leipähyllyissä. Luomun lisäksi kuluttajat kaipaavat leipään muita ominaisuuksia kuten kuitua, pehmeyttä ja kotimaisuutta, käy ilmi Pro Luomu ry:n teettämästä markkinatutkimuksesta.

Hyvinvointitrendistä toivotaan uutta kasvupotentiaalia luomuleivälle. Kuluttajia kiinnostavat nyt kotimaisesta kaurasta ja rukiista valmistetut tuotteet.

Parhaiten tunnettuja luomuleipiä ovat suurten leipomoiden tuotteet kuten Oululaisen luomujälkiuunileipä. Valikoima koostuu pääasiassa perusleipien luomuversioista.

– Tämä konsepti toimii hyvin, mutta se kiinnostaa vain niitä kuluttajia, joille luomu itsessään on tärkeää. Se on pieni osa kaikista kuluttajista, kertoo markkinatutkimuksen toteuttanut designtoimisto Kuudes Kerros.

Tutkimustulosten perusteella luomu erottuu leipähyllyissä huonosti, eikä luomua aktiivisesti käyttävä kuluttajakaan aina hahmota koko tarjontaa. Kysytyimpiä, arkisia leipätyyppejä ei ole tarjolla luomuna, mikä vahvistaa kuvaa luomuleivän huonosta saatavuudesta.

Uusi kuluttaja haluaa muutakin sisältöä kuin luomun

Luomuleivän suurin kasvupotentiaali löytyy kuluttajista, jotka eivät vielä aktiivisesti käytä luomutuotteita, mutta ostavat niitä kuitenkin satunnaisesti eri syistä. He valitsevat helposti perustuotteen, vaikka hintaero luomuun ei olisi suuri.

Markkinatutkimuksen perusteella leipähyllyssä olisi tilaa uusille tuotteille, jotka puhuttelevat näitä luomun pienkuluttajia. Leivässä pitäisi kuitenkin olla luomun lisäksi muutakin kiinnostavaa. Kuluttajat kokevat, että esimerkiksi lapsille sopivaa, pehmeää luomuleipää ei ole vielä saatavissa.

Designtoimisto Kuudes Kerros toteaa, että luomua satunnaisesti käyttävät vanhemmat hakevat valinnoillaan usein kompromisseja omien terveystavoitteidensa ja lasten vaatimusten välillä. Siksi pehmeälle, mutta samalla kuitupitoiselle ja täysjyväviljaa sisältävälle luomuleivälle olisi tilausta. Saman leivän tulisi soveltua koko perheelle, lapsille erikseen markkinoidusta leivästä kuluttajat eivät kiinnostuneet.

Kuka leipoisi hyvien viljojen Itämerileipää?

Kiinnostus kotimaista kauraa ja ruista kohtaan on terveystrendin myötä kasvanut, ja valkoinen vehnäjauho valittaisiin luomuleivästä mielellään pois. Toisaalta osa kuluttajista saattaa markkinatutkimuksen perusteella valita vaalean luomuleivän eettisistä syistä, jos sitä on saatavilla.

Kyselyssä nousivat esiin hyvien viljojen ravinnepitoisuus, luomuviljelyn ympäristöystävällisyys etenkin Itämeren suojeluun liittyvinä mielikuvina sekä kotimaisuus, aitous ja alkuperäisyys. Designtoimisto Kuudes Kerros suosittaa, että näitä mielikuvia hyödynnettäisiin luomuleivän markkinoinnissa.

Markkinoinnin kliseet ärsyttävät kuluttajaa

Kuluttajia kuitenkin ärsyttävät markkinoinnin kliseet, epätäsmällisyys ja liialliset terveysväittämät. Kuudes Kerros suosittaakin, että luomuleivän valmistusketjusta viestitään avoimesti ja annetaan kuluttajan tehdä itse johtopäätökset tuotteen hyödyistä.

– Kuunnellaan luomun pienkäyttäjää. Hänelle tärkeitä leivän ostokriteerejä ovat terveys, perhearki ja laatu. Onneksi nämä kaikki ominaisuudet liittyvät luomuleipään luontevasti, todetaan Kuudennesta Kerroksesta.

Markkinatutkimuksen luomuleivän oston esteistä ja tulevaisuuden mahdollisuuksista teetti Pro Luomu ry maa- ja metsätalousministeriön rahoittamassa Täsmäluomu-hankkeessa. Tutkimuksen toteuttivat designtoimisto Kuudennen Kerroksen Päivi Korteniemi ja Saara Järvinen.