lapsi_syo

Neljäsosa suomalaisista ostaa luomua usein

Suomalaisten luomukulutus on polarisoitumassa, kertoo Pro Luomu ry:n tuore kuluttajabarometri.

Noin neljäsosa kuluttajista ostaa luomua vähintään kerran viikossa ja arvioi lisäävänsä luomukulutustaan paljon lähivuosina. Toisaalta puolet kuluttajista ei osta luomua juuri koskaan ja suhtautuu siihen epäillen.

Pro Luomun kuluttajabarometrin 2013 mukaan tyypillinen luomun aktiivikuluttaja on pääkaupunkiseudulla asuva, korkeasti koulutettu 30–39-vuotias nainen, jolla on alle kouluikäisiä lapsia.

– Aktiivisin luomukulutus keskittyy yhä pääkaupunkiseudulle, mutta ero muuhun maahan on kaventumassa: muuallakin Suomessa yli viidesosa kuluttajista ostaa luomua usein, toteaa toiminnanjohtaja Marja-Riitta Kottila Pro Luomusta.

Luomun aktiivikuluttajat ostavat luomua tuotteiden puhtauden, ympäristöystävällisyyden ja hyvän maun vuoksi. He suhtautuvat luomuun selvästi muita ryhmiä myönteisemmin; heidän mielestään luomu on lapsille hyvä ruokavaihtoehto ja vaikuttaa myönteisesti tuotantoeläinten ja ympäristön hyvinvointiin. He toivovat lisää tietoa luomuvalikoimasta.

Puhtaus ja kotimaisuus ovat pienkuluttajille tärkeitä

Lähes viidesosa suomalaisista lukeutuu luomun pienkuluttajiin, jotka ostavat luomua muutaman kerran kuukaudessa tai vähän harvemmin, mutta kuitenkin säännöllisesti. Tyypillisimmillään he ovat aikuistalouksissa asuvia kaupunkilaisia, jotka ovat myös lähiruoan ystäviä.

Myös luomun pienkuluttajien tärkeimmät syyt ostaa luomua ovat puhtaus ja maku. Sen sijaan ympäristöystävällisyys ja eettisyys eivät saa heitä ostamaan, vaikka he pitävätkin luomua hyvänä valintana lasten, ympäristön ja tuotantoeläinten kannalta. Heidän mielestään luomu on lisäksi pienimuotoista toimintaa ja hieman ylellistä.

– Luomu jakaa mielipiteitä ja sen vuoksi koko väestöä kuvaavat keskiarvot eivät kerro oikeastaan mitään. Luomun kasvun kannalta luomun tuotantotavan hyvin tuntevat aktiivikuluttajat ovat tärkein ryhmä. Heidän ostoskorissaan on vielä tilaa monelle uudelle luomutuotteelle. Kokemusten ja lisääntyvän tietoisuuden myötä pienkuluttajistakin voi vähitellen kasvaa aktiivikuluttajia, Kottila pohtii.

Luomua epäilevien joukko on monimuotoinen

Noin puolet suomalaisista lukeutuu luomua epäileviin. Heistä noin neljännes ei osta luomua lainkaan ja loput vain satunnaisesti. Luomua epäilevien profiili ei ole yhtä selväpiirteinen kuin luomua ostavien, koska joukko on niin laaja ja heterogeeninen. Ryhmässä korostuvat iäkkäät miehet; todennäköisimmin luomua ei käytä maaseudulla asuva yli 50-vuotias mies.

Luomua epäilevät eivät näe oikein mitään syytä ostaa luomua. Heidän mielestään luomu on viherpiiperrystä.

Hinta hidastaa luomukulutuksen kasvua

Hinta on yhä suurin luomuelintarvikkeiden käytön este: kaksi kolmasosaa kuluttajabarometrin vastaajista lisäisi luomukulutustaan, jos tuotteet olisivat edullisempia. Luomun menekkiä edistäisi myös tieto siitä, että luomutuottaja saa tuotteesta oikeudenmukaisen hinnan.

Luomun aktiivikuluttajien luomuostoja lisäisi entuudestaan myös nykyistä parempi tieto valikoimasta ja tuotteiden parempi löytyminen kaupasta. Luomun pienkuluttajien ostohalukkuutta lisäisi se, että he olisivat vakuuttuneempia luomutuotteiden erilaisuudesta.

Tuotteiden edullisempi hinta saisi myös satunnaisesti ostavat hankkimaan luomua useammin, mutta kielteisintä osaa kuluttajista tuskin saa syömään luomua muu kuin nälkäkuoleman uhka.

Kuluttajat huomanneet valikoimien kasvun

Luomutuotteiden valikoima on laajentunut viime vuosina, minkä kuluttajat ovat hyvin havainneet. Jopa puolet niistä, jotka eivät koskaan osta luomua, ovat huomanneet valikoimien kasvun.

Yleisin luomuruoan ostopaikka on päivittäistavarakauppa. Torilta tai erikoiskaupasta luomua ostaa noin neljäsosa luomukuluttajista, ja suoraan maatilalta joka kymmenes. Verkkokaupan ja ruokapiirien merkitys luomun myynnissä on vähäinen.

TNS Suomen Gallup Elintarviketieto Oy:n toteuttamaan luomun kuluttajabarometriin osallistui yhteensä 1 043 henkilöä eri puolilta Suomea. Heistä puolet oli naisia ja puolet miehiä. Kysely toteutettiin GallupForumin kautta nettikyselynä marraskuussa 2013.

Luomun kuluttajabarometrin 2013 toteuttamista tuki maa- ja metsätalousministeriön Laatuketju.

Lisätietoja: toiminnanjohtaja Marja-Riitta Kottila/Pro Luomu ry, puh. 040 581 9252

Tiedotustilaisuden 28.11.2013 aineistot: LK_FIN_pysty
Luomun kuluttajabarometri 2013
Marja-Riitta Kottilan esitys
Juuso Joonan esitys