Ruotsi on ollut pitkään niin sanottujen isojen luomumaiden joukossa. Koko luomumarkkinan arvo oli vuonna 2022 noin 33,6 miljardia Ruotsin kruunua (n. 2,9 miljardia euroa). Julkisissa keittiöissä luomun asema on Ruotsissa vahva, luomua on raaka-aineista noin 37 %. Kun otetaan huomioon koko elintarvikemarkkina, eli päivittäistavarakaupat, Systembolaget, julkiset keittiöt, ravintolat, nettikauppa ja myynti suoraan tiloilta, vuonna 2022 luomun osuus markkinasta oli 8,2 %. Peltoalasta luomussa on 16,4 %.
Luomun osuus hedelmien ja vihannesten tuoteryhmässä vaihtelee kauppaketjusta riippuen ja on parhaimmillaan yli 20 %. Esimerkiksi porkkanoista yli 20 % on luomua. Erityisesti ruotsalaiset suosivat luomuruukkuyrttejä, sillä niistä jopa 73 % on luomua.
Päivittäistavarakauppojen luomumyynti laskenut
Anton Järild vertasi Ruotsin päivittäistavarakaupan luomumarkkinaa naapurimaahan Tanskaan. Muutaman kiihkeän kasvuvuoden jälkeen luomun markkinaosuus oli Ruotsissa huipussaan (7,9 %) vuonna 2017. Sen jälkeen kehitys oli pari vuotta tasaista, kunnes vuodesta 2019 alkaen markkinaosuus on laskenut. Tanskassa sen sijaan luomumarkkina jatkoi kasvuaan vuoden 2021 hintojen nousuun saakka.
Syitä Ruotsin luomumarkkinan heikkoon kehittymiseen on Järildin mukaan monia. Kuten Suomessakin, myös Ruotsissa kotimainen ruoka, lähiruoka ja kasvipohjaiset elintarvikkeet ovat kiinnostaneet viime vuosina kuluttajia yhä enemmän. Vuoden 2018 kuivuus koetteli viljelijöitä ja tuotantotilanne oli haastava, ja kuluttajat halusivat tukea nimenomaan ruotsalaista maataloutta, ei erityisesti ruotsalaista luomua.
Syyksi myynnin laskuun Anton Järild nostaa myös sen, että luomutuotteiden mainoskampanjat päivittäistavarakaupoissa ovat vähentyneet. Ruotsin kuluttajaliiton (Sveriges Konsumenter) aiheesta tekemän tutkimuksen tuloksia julkaistiin huhtikuussa 2023. Sen mukaan vuosina 2014–2017 luomutuotteiden mainoskampanjat lisääntyivät merkittävästi, minkä jälkeen ne alkoivat vähentyä. Luomun myyntikäyrä noudattelee samaa linjaa mainonnan kanssa. Vuoden 2022 aikana luomumainoskampanjoita on ollut jopa puolet vähemmän kuin vuonna 2017. Samaan aikaan kuitenkaan päivittäistavarakauppojen mainoskampanjat kokonaisuudessaan eivät ole vähentyneet.
Piristäviä uutisia
Anton Järild kertoo, että viime aikoina on kuitenkin huomattu merkkejä kampanjoinnin piristymisestä. Axfoodin omistama Hemköp-ketju esimerkiksi sitouttaa luomukuluttajia antamalla kanta-asiakasjäsenilleen tuplabonuspisteet kaikista luomutuotteista.
Vastikään Organic Swedenin jäseneksi liittynyt Ruotsin Lidl on kertonut panostavansa ruotsalaisiin luomutuotteisiin ja kampanjoinut näkyvästi oman Från Sverige-merkittyjä tuotteita sisältävän Matriket-tuotemerkin luomutuotteilla.
Coopin luomukampanjoissa on tartuttu ruotsalaisten kuluttajien lisääntyneeseen hintatietoisuuteen ja mainostettu mm. kaupan omien merkkien, kuten Änglamark-luomutuotteiden entistä edullisempia hintoja.
ICA otti tänä vuonna aiempaa isommin osaa Ruotsin luomualan järjestämään vuosittaiseen EKO-september-luomukampanjaan. Luomu näkyi syyskuussa laajasti ICAn kaupoissa, joissa mm. näyttävissä myymälämateriaaleissa kerrottiin luomun hyödyistä ympäristölle ja eläinten hyvinvoinnille ja luomutuottajat kävivät kaupoissa maistattamassa tuotteita ja kertomassa luomusta. ICA myös osallistunut aktiivisesti EU-menekinedistämishankkeeseen, jota Organic Sweden toteuttaa Ruotsissa. Hankkeessa on mm. tuupattu (nudging) kuluttajia valitsemaan luomutuotteita. Hanke on osa neljän maan yhteishanketta, jossa Pro Luomu on mukana Suomen osalta Luomu on osa ratkaisua -kampanjalla.
Myös yritykset ovat tehneet luomumainontaa, ja monet elintarvikeyritykset ja ravintolat ovat olleet mukana EKO-september -kampanjassa. Monet suuret elintarvikeyritykset ja mm. Coop ja Axfood ovat myös sitoutuneet yritysten ja WWF:n yhteiseen kestävän ruokaketjun ohjelmaan, jonka yhtenä tavoitteena on lisätä luomutuotteiden osuutta.
Millainen on ruotsalainen luomukuluttaja?
Ruotsi on edelleen merkittävä markkina luomutuotteille ja suomalaisten yritysten näkökulmasta myös tärkeä vientikanava suomalaisille luomutuotteille. Ruotsissa on noin 10,5 miljoonaa asukasta ja esimerkiksi vuonna 2021 luomutuotteita ostettiin 266 eurolla asukasta kohti (Suomessa 73,50 euroa/asukas).
Ruotsin kansallinen luomusertifiointi KRAV on tunnetuin luomumerkki, sen tunnistavat lähes kaikki ruotsalaiset. EU:n luomumerkin tunnistaa vähintään jollain tasolla 78 % ruotsalaisista. Suosituimmat luomutuotteet ovat hedelmät ja vihannekset, kananmunat sekä maito.
Luomun ostoperusteissa ruotsalaisilla korostuvat torjunta-aineettomuus, ympäristöystävällisyys, eläinten hyvinvointi ja luonnon monimuotoisuuden tukeminen. Sen sijaan esimerkiksi maku ei ole ostoperusteissa yhtä korkealla kuin suomalaisilla kuluttajilla. Oston esteiksi ruotsalaiset kertovat suomalaisten tapaan korkeamman hinnan, halun suosia etenkin lähiruokaa sekä sen, että eivät löydä haluamaansa tuotetta luomuna omasta ruokakaupastaan.
Organic Swedenin tekemän kuluttajatutkimuksen mukaan 27 % kuluttajista on ostanut vähemmän luomutuotteita hintojen nousun ja inflaation vuoksi. Tulevaisuudessa luomun ostamista kuitenkin arvioi lisäävänsä 50 % kuluttajista, ja Anton Järild kertoo, että hintojen nousun vuoksi luomun ostamista vähentäneiden odotetaan valitsevan luomua ostoskoriinsa jälleen taloudellisen tilanteen kohennuttua.
Lähteet: Organic Sweden, Sveriges Konsumenter, GfK Consumer Sweden, FIBL
Artikkeli on osa Lähiruokaa, luomua ja luonnontuotteita – Ruokasektorin koordinaatio -hanketta, jota rahoittaa maa- ja metsätalousministeriö.
