Suomen tunnetuimmat vastuullisuusmerkit ovat pohjoismainen ympäristömerkki eli Joutsenmerkki, luomumerkki ja Reilun kaupan merkki: 80 % kuluttajista tuntee ne ainakin nimeltä. Tiedot käyvät ilmi Kantar TNS:n helmikuussa tekemästä verkkokyselystä, johon osallistui 1 077 täysi-ikäistä suomalaista.
Kyselyn mukaan yli puolet kuluttajista kokee vastuullisten valintojen teon helpoksi päivittäisostoksilla. Kolme neljäsosaa kuluttajista luottaa puolueettoman tahon myöntämään vastuullisuusmerkkiin enemmän kuin tuotteiden valmistajien omaan viestintään. 
Kuluttajaliiton pääsihteeri Juha Beurlingin mukaan kuluttajille on hyvä tuoda puolueetonta tietoa vastuullisuusmerkeistä. Hän toteaa, että merkkien sisältöä on syytä avata.
– Myös teollisuus kehittää omia merkkejä kuvaamaan vastuullisuutta: miten kuluttajat pysyvät tietoisina, mitä mikäkin merkki tarkoittaa? Vastuullisuuden tarkastelussa tulisi keskittyä laatuun eikä määrään, Beurling korostaa.
Hän muistuttaa, että kuluttajia voi kannustaa vastuullisuuteen myös muutoin kuin vastuullisuusmerkeillä. Esimerkiksi hävikkiruoan välttäminen on yksi hyvä keino tähän.
Vastuullisuus kiinnostaa keskivertosuomalaista
Kyselyn mukaan vastuullisuudesta kiinnostuneet kuluttajat eivät juuri eroa keskivertosuomalaisista. He ovat useimmiten perheellisiä, ja hieman keskimääristä paremmin koulutettuja ja hyvin toimeentulevia.
Vastuullisuus kiinnostaa naisia hieman enemmän kuin miehiä. Vastuullisuudesta kiinnostunut kuluttaja kuvailee itseään tiedostavaksi, asioihin perehtyneeksi ja harkitsevaksi sekä välittäväksi ja onnelliseksi.
Lähes puolet kuluttajista ostaa vastuullisuusmerkittyjä tuotteita, koska he uskovat sen lisäävän vastuullista tuotantoa. Yhtä monelle tärkeä valintakriteeri on halu suojella luontoa ja ympäristöä. Yli kolmasosa kuluttajista ostaa vastuullisuusmerkityn tuotteen, koska luottaa sen turvallisuuteen ja laatuun.
Tieto saisi ostamaan enemmän
Vaikka suomalaiset tunnistavat vastuullisuusmerkit hyvin, he haluaisivat kuitenkin lisää tietoa vastuullisuudesta. Yli puolet kokee tarvitsevansa enemmän tietoa arjen vastuullisten valintojen tekemiseen, ja noin 70 % kuluttajista sanoo kaipaavansa enemmän tietoa myös vastuullisuusmerkkien sisällöstä.
Vastuullisuudesta kiinnostuneet kuluttajat toivovat etenkin kaupoilta selvää profiloitumista vastuullisuuteen liittyen. Yli kaksi kolmasosaa kuluttajista pitää tärkeänä, että kaupat kiinnittävät vastuullisuuteen huomiota ja tuovat sitä enemmän esille.
Kuluttajat arvioivat, että perusteellisempi tieto saisi heidät ostamaan enemmän vastuullisuusmerkittyjä tuotteita. Kyselyn mukaan noin kolmasosa kuluttajista haluaisi lisätietoja merkkien luotettavuudesta. Neljäsosa ostaisi vastuullisuusmerkittyjä tuotteita enemmän, jos tietäisi mitä merkit tarkoittavat ja tuotteita olisi kauppojen valikoimissa nykyistä enemmän.
Merkkitekoja-kampanja kannustaa pieniin tekoihin
Huhtikuussa käynnistyvä Merkkitekoja-kampanja jakaa kuluttajien toivomaa vastuullisuustietoa ja kannustaa valitsemaan vastuullisuusmerkittyjä tuotteita. Kampanjan slogan Pieni teko, iso kiitos kertoo, että arjen vastuulliset valinnat ovat helppoja ja niillä on merkitystä.
Merkkitekoja-kampanja näkyy sekä perinteisessä että sosiaalisessa mediassa ja kumppaniyritysten ja kauppojen viestinnässä. Kampanjan organisoivat Motiva Services Oy – Ympäristömerkintä, Pro Luomu ry ja Reilu kauppa ry. Kampanjaa toteuttavat myös Marttaliitto ja Kuluttajaliitto.
