Tuoreen kuluttajatutkimuksen mukaan (Kantar TNS Agri 09/2022) suomalaiset haluavat kuluttaa nykyistä kestävämmin ja uskovat voivansa vaikuttaa omilla valinnoillaan ruokaostoksilla. Samaan aikaan suurin osa suomalaisista on kuitenkin sitä mieltä, että on vaikea tietää mihin vastuullisuutta kuvaaviin merkkeihin elintarvikepakkauksissa voi luottaa. Vain alle kolmannes suomalaisista kokee tunnistavansa ruokaostoksilla hyvin tuotteet, jotka ovat ympäristöystävällisiä, luonnonmukaisia tai eettisiä.
Kuva: Kantar TNS Agri 2022
”On positiivista nähdä, että vastuulliset ruokavalinnat kiinnostavat kuluttajia enenevissä määrin, vaikka tällä hetkellä julkisessa keskustelussa korostuukin erityisesti hinta. Kuluttajat kuitenkin tarvitsevat tukea vastuullisiin valintoihin, sillä tuotteiden löytäminen kaupasta on selvästi haastavaa”, pohtii Pro Luomun toiminnanjohtaja Aura Lamminparras.
Luonnon monimuotoisuus yhä tärkeämpää
Luomun kuluttajatutkimuksesta selviää, että yhä useammalle suomalaiselle on tärkeää, että ruuan tuotantotapa esimerkiksi ylläpitää luonnon monimuotoisuutta. Tällä hetkellä 79 % suomalaisista pitää tätä vähintään melko tärkeänä ominaisuutena elintarvikkeelle, kun vuonna 2021 vastaava osuus oli 70 %.
Erityisesti luomua aktiivisesti eli vähintään viikoittain ostaville suomalaisille vastuullisuus on tärkeää. Esimerkiksi luonnon monimuotoisuutta ylläpitävää tuotantotapaa pitää vähintään melko tärkeänä 90 % luomun aktiivikuluttajista. Sen sijaan näin ajattelee vain 42 % niistä, jotka eivät osta ollenkaan luomutuotteita.
Suomalaiset luottavat luomuun
Lähes kaksi kolmasosaa (65 %) suomalaisista tunnistaa jo EU:n luomumerkin ja 59 % pitää sitä vähintään melko luotettavana merkkinä. Myös luottamus siihen, mitä luomumerkki tuotteessa takaa, on korkealla tasolla. Selvästi yli puolet suomalaisista luottaa vähintään melko paljon esimerkiksi siihen, että luomu vaikuttaa myönteisesti maaperän hyvinvointiin ja luonnon monimuotoisuuteen.
Vuosina 2020–2021 suomalaisten kollektiivinen kuluttajakäyttäytyminen ruuan suhteen muuttui ennennäkemättömällä tavalla ja nopeudella.
”Ensimmäisenä koronavuonna elintarvikkeiden myynti kaupoissa lähti huimaan nousuun ravintoloiden mennessä kiinni. Varsinkin perusraaka-aineiden, kuten jauhelihan, kananmunien, broilerin ja maidon myynti kasvoi. Toisena koronavuonna ihmiset alkoivat puutumaan ruuanlaittoon. Tämä johti valmisruuan räjähtävään kasvuun. Kuluttajien kiinnostus luomuun on näissä muutoksissa pitänyt hyvin pintansa”, kertoo Kantar TNS Agrin asiakkuusjohtaja Pasi Saarnivaara, joka esitteli tutkimuksen tuloksia keskiviikkona 5.10. Luomuelintarvikepäivässä Helsingissä.
Kuluttajatutkimuksen mukaan luomua ostaa aktiivisesti eli vähintään noin kerran viikossa 34 % suomalaisista. Luomutuotteita aktiivisesti ostavien osuus suomalaisista on pysynyt viime vuodet hyvin tasaisena.
”Ruuan hinnan nousu haastaa luomumarkkinaa, mutta on ilo huomata, että kuluttajien kiinnostus ruuan vastuullisuuteen ja myös luomuun on pysynyt ennallaan tai jopa kasvanut. Tämä kertoo siitä, että luomulle on edelleen vahvaa kysyntäpotentiaalia”, kertoo Aura Lamminparras.
Kuluttajatutkimuksen toteutti Kantar TNS Agri syyskuussa 2022 Pro Luomun toimeksiannosta. Tutkimukseen vastasi 1 006 iältään 18–74-vuotiasta suomalaista. Aineisto on painotettu edustamaan väestöä sukupuolen, iän ja asuinalueen mukaan.
Lisätietoja:
Aura Lamminparras, toiminnanjohtaja, Pro Luomu ry, puh. 040 556 8097, aura.lamminparras@proluomu.fi
Pasi Saarnivaara, Client Director, Kantar TNS Agri Oy, puh. 043 824 1261, pasi.saarnivaara@kantar.com
Euroopan unionin rahoittama. Esitetyt näkemykset ja mielipiteet ovat ainoastaan tämän tekstin laatijoiden näkemyksiä eivätkä välttämättä vastaa Euroopan unionin tai Euroopan tutkimuksen toimeenpanoviraston (REA) kantaa. Euroopan unioni ja avustuksen myöntävä viranomainen eivät ole vastuussa niistä.
