Pro Luomun Luomu. Se on hyvä merkki -hankkeen tavoitteena oli lisätä EU:n luomumerkin tunnettuutta, aktiivisesti luomua ostavien suomalaisten osuutta, suomalaisten kiinnostusta luomuun sekä kasvattaa luomun ostamista. Kampanjan aikana EU:n luomumerkin ja luomun tunnettuutta rakennettiin muun muassa monikanavaisen mainonnan ja aktiivisen viestinnän keinoin. Kampanjan kokonaisbudjetti oli noin 1,4 miljoonaa euroa, ja sitä rahoittivat Euroopan unioni sekä hankkeen toimintoihin osallistuneet Pro Luomun omarahoituskumppanit. Hanke on ensimmäinen hanke Suomessa, joka on saanut rahoituksen vuonna 2015 uudistuneesta EU:n menekinedistämisen järjestelmästä.
TV-mainonnalla tavoitettiin 1,2 miljoonaa suomalaista
Luomukampanja lanseerattiin kuluttajille syksyllä 2020 TV-mainoskampanjalla, jossa elämäänsä suuntaa ja sisältöä etsiville ihmisille annettiin ratkaisuksi hyvä merkki (EU:n luomumerkki). Luomumainoksia nähtiin muun muassa MTV3:n, Sub:in, Avan sekä Nelosen kanavilla ja suoratoistopalveluissa. Noin kaksi viikkoa kestäneellä TV-mainoskampanjalla saavutettiin tavoitteet: mainokset tavoittivat 72 % kampanjan kohderyhmästä, eli 25–45-vuotiaista suomalaisista. Kokonaisuudessaan mainokset tavoittivat TV-kanavissa reilu 1,2 miljoonaa suomalaista.
55,9 miljoonaa näyttökertaa online-mainonnassa
Kampanjassa toteutettiin kahden vuoden aikana viisi online-mainoslähtöä yhteensä 35:llä eri mainosvideolla. Sosiaalisessa mediassa luomumainokset keräsivät yli kaksi kertaa tavoiteltua suuremmat näyttökerrat: Facebookissa ja Instagramissa mainoksille kertyi kampanjan aikana yhteensä 30,2 miljoonaa näyttökertaa. YouTubessa luomumainokset keräsivät 25,7 miljoonaa näyttökertaa. Luomun vahvaa näkymistä somessa tehosti 25:n somevaikuttajan kanssa tehty kaupallinen yhteistyö.
Aktiivista ja monikanavaista viestintää
Maksetun mainonnan lisäksi Pro Luomu tuotti hankkeen aikana aktiivisesti sisältöä omiin sosiaalisen median kanaviinsa sekä kuluttajille suunnatulle kampanjasivulle (luomumerkki.fi). Someen tuotettiin yhteensä 1200 luomuaiheista postausta ja kampanjasivulle 34 tuottajatarinaa, joilla annettiin kasvot heille, jotka mahdollistavat luomun matkan pellolta pöytään. Pro Luomu jatkoi hankkeessa myös aktiivista PR- ja mediatyötä, jonka tuloksena syntyi 21 artikkelia, yhteensä 8 yliötä ja mielipidekirjoitusta sekä 25 lähetettyä mediatiedotetta, jotka keräsivät 350 mediaosumaa.
Haastavista ajoista huolimatta luomun myynti edelleen korkeammalla tasolla kuin ennen kampanjaa
Luomun myynnissä saavutettiin hankkeen aikana sekä huippuvuosi että kasvun pysähtyminen. Hankkeen alkaessa koronapandemian mukanaan tuomat rajoitukset ja ruuanlaitto- sekä leivontabuumi nostivat luomun kulutusta, ja luomua myytiinkin Suomessa vuonna 2020 ennätyksellisesti 409 miljoonalla eurolla. Vielä vuonna 2021 luomun myynti pysyi lähellä edellisen vuoden tasoa, ollen 407 miljoonaa euroa.
Keväällä 2022 alkanut Ukrainan sota ja sitä seurannut voimakas inflaatio ja ruuan hinnan kallistuminen kuitenkin pysäyttivät hyvän kasvun, ja vuonna 2022 luomun myynti päivittäistavarakaupoissa oli 375 miljoonaa euroa. Haastavista ajoista huolimatta luomun myynti on kuitenkin edelleen korkeammalla tasolla kuin ennen kampanjaa ja vuotta 2019, jolloin luomumyynnin arvo päivittäistavarakaupoissa oli 368 miljoonaa euroa.
EU:n luomumerkin tunnettuus kasvoi hankkeen aikana
Hankkeen vaikuttavuutta seurattiin ulkopuolisten toimijoiden tuottamilla tutkimuksilla. EU:n luomumerkin tunnettuus kasvoi hankkeen aikana tavoiteltua enemmän. Hevi- ja aktiivikuluttajista jo 53 % tunnistaa varmasti EU:n luomumerkin luomumerkiksi, kun kampanjan alkaessa vastaava luku oli 42 %. Säännöllisistä kuluttajista 34 % (tavoite 30 %) tunnistaa luomumerkin. Myös luomukiinnostuksen kasvattamisen osalta päästiin tavoitteeseen, kun 53 % (tavoitteena 50 %) aktiivisista ja säännöllisistä kuluttajista ilmoittivat kiinnostuksensa lisääntyneen luomuruokaa kohtaan viimeisen kahden vuoden aikana.
”Olemme isosti iloinneet siitä, miten hyvin Hyvä merkki -hanke saavutti ja jopa ylitti tavoitteensa. Vaikuttavaa viestintää luomun hyödyistä kuitenkin tarvitaan edelleen ja työ luomukampanjoinnin eteen jatkuu uudessa EU-rahoitteisessa Luomu on osa ratkaisua -kampanjassamme”, kertoo Pro Luomun toiminnanjohtaja Aura Lamminparras.
Lisätietoja:
Aura Lamminparras, toiminnanjohtaja, Pro Luomu ry, puh. 040 556 8097, aura.lamminparras@proluomu.fi
Tämä materiaali on tuotettu Euroopan unionin tuella. Tässä tiedotteessa esitetään tekstin kirjoittajan näkemyksiä ja ainoastaan hän on vastuussa sen sisällöstä. Euroopan komissio ja kuluttaja-, terveys-, maatalous- ja elintarvikeasioiden toimeenpanovirasto (Chafea) ei vastaa mistään tekstin sisältämien tietojen käytöstä.
