ScanStockPhoto_image_639476

Ruotsin luomumarkkinat uuteen ennätykseen

Luomun myynti nousi Ruotsissa viime vuonna ennätyksellisen paljon, kertoo maan luomumarkkinoita seuraava Ekoweb-uutissivusto.

Ekowebin mukaan luomun kokonaismyynti Ruotsissa kasvoi 38 prosenttia vuonna 2014. Luvussa on vähittäiskaupan lisäksi mukana mm. ammattikeittiöt, suoramyynti ja torimyynti. Pelkän vähittäiskaupan luomumyynti lisääntyi 41 prosenttia. Alkoa vastaavan Systembolagetin luomumyynti kohosi peräti 83 prosenttia.

Ruotsin luomumarkkinat ovat nyt 15,5 miljardin kruunun eli noin 1,66 miljardin euron suuruiset. Luomun markkinaosuus on 5,6 prosenttia Ruotsin elintarvikemarkkinoista.

Ruotsalaiset haluavat kotimaista luomua

Ekowebin päätoimittaja Cecilia Ryegård toteaa, että suuri osa luomumarkkinoiden kasvusta tulee ruotsalaisista luomutuotteista. Hän arvioi, että kasvu olisi voinut olla jopa koettua suurempaa, jos kotimaisista luomutuotteista ei olisi ollut ajoittain pulaa.

Ekowebin mukaan luomun kova kasvuvauhti on seurausta sekä kuluttajien luomumyönteisten asenteiden muuttumisesta konkreettisiksi ostopäätöksiksi että kauppojen aktiivisesta työstä luomun eteen. Ruotsissa useat suuret kauppaketjut ovat kasvattaneet luomuvalikoimiaan ja satsanneet niiden markkinointiin, minkä lisäksi monet pikkukaupat ovat erikoistuneet luomuun.

Palapelin palat loksahtivat kohdalleen

Luomumarkkinoiden ripeä kasvu alkoi Ruotsissa jo vuonna 2013, jolloin luomun vähittäismyynti lisääntyi 13 prosenttia edellisvuodesta. Myydyimmät luomutuotteet länsinaapurissa ovat maito, kananmunat ja kahvi. Myös erilaisia luomuviljatuotteita myydään paljon, ja pakatun luomulihan myynti on aivan parin viime vuoden aikana lisääntynyt reippaasti.

Luomun vankan kasvun taustalla ei ole löydettävissä yhtä selittävää tekijää. Ruotsin luomuyhdistyksen KRAVin myyntijohtaja Johan Cejie vertaa kehitystä palapeliin, jossa palat yhtäkkiä loksahtivat paikoilleen: luomun tuotantoketju saatiin kuntoon ja kuluttajien ostohalut olivat kohdallaan.

– Monet kuluttajat ovat jo pitkään sanoneet tutkimuksissa haluavansa ostaa luomua, mutta tämä asenne alkoi näkyä ostopäätöksissä laajemmin vasta syksyllä 2013. Kuluttajat mieltävät luomun ja terveellisyyden yhä vahvemmin yhteen, hän toteaa.

Talouden takapakki hillitsi kulutusta

Cejie kertoo, että vuosina 2011-2012 ruotsalaisten kulutuskäyttäytymistä leimasi vahvasti se, että julkisuudessa puhuttiin paljon EU:n talousvaikeuksista. Ruotsin taloudella ei mennyt yhtä huonosti kuin euromaissa, mutta kuluttajat olivat kuitenkin varovaisia ja supistivat myös ruokamenojaan.

– Vuoteen 2013 tultaessa zeitgeist oli jo paljon optimistisempi, ja koska Ruotsissa ei suuria talousongelmia ollut, kuluttajat uskaltautuivat nopeasti kuluttamaan reippaammin. Samaan aikana esiin tulleet ruokakriisit kuten hevosenlihaskandaali ja tavanomaisten kasvisten torjunta-ainejäämälöydöt vahvistivat kuluttajien luottamusta luomuun, Cejie analysoi.

Luomumarkkinat kasvuun strategisilla päätöksillä

Cejie kertoo, että ruotsalainen elintarvikesektori oli vuosina 2011-2012 muutosten kourissa: vähittäiskaupan ketjut uudistivat rakenteitaan ja esimerkiksi meijeriteollisuudessa koettiin yritysfuusioita. Tuolloin ala keskittyi enemmän sisäisten ongelmien korjaamiseen kuin markkinointiin.

Luomun myynti lähti kuitenkin nopeasti kasvuun, kun yritykset ottivat sen strategiseksi tavoitteekseen.

– Vuonna 2012 COOP-kauppaketju teki päätöksen keskittyä luomuun, ja pian muiden vähittäiskaupan ketjujen oli seurattava sitä. Niin ikään meijeriyhtiö Arla uudisti luomulinjansa ja teki siitä markkinointinsa painopisteen, Cejie sanoo.

Strategiat tuntuvat purevan. Ekowebin tuoreen markkinakatsauksen mukaan COOPin luomumyynti lisääntyi viime vuonna 40 prosenttia ja Arlan 36 prosenttia.

Menestyksen kruunasi Ruotsin luonnonsuojeluyhdistyksen (Naturskyddsföreningen) Byt till eko -kuluttajakampanja, joka alkoi vuonna 2013. Niin ikään KRAVin pitkäjänteinen markkinointi luomun edistämiseksi kantaa hyvää hedelmää: siitä kertoo esimerkiksi se, että KRAV-merkin tunnistaa luomumerkiksi 98 prosenttia ruotsalaisista.

Maa- ja metsätalousministeriö on rahoittanut tämän aineiston tuottamista.